Compro, dunque sono (o no?)

(tratto da Avvenire)

«Bisogna imparare a trattare in modo critico i messaggi che propongono di essere felici con l’acquisto di beni»
intervista a don Gianni Manzone

«Il marketing è il nuovo catechismo, si scontra con la fede educando al consumo come senso del vivere». Parla il teologo don Manzone

DI ROBERTO I. ZANINI

Il consumo, cioè l’acquisto e l’uso di un oggetto per il nostro bisogno, è un ge­sto autenticamente libero? Intorno a questa domanda si sono spesi fiumi di pa­role. Non così, invece, intorno a un con­cetto che ne è in qualche modo un corol­lario: la scienza che orga­nizza il consumo, cioè il marketing, condizionando gli individui condiziona an­che la società e la cultura al punto di modificare il modo stesso in cui la società si e­sprime e concepisce se stes­sa? L’ultimo saggio di Gian­ni Manzone, sacerdote e do­cente di Dottrina sociale della Chiesa e di Etica so­ciale alla Lateranense, si preoccupa di indagare an­che questo aspetto fonda­mentale nel libro, edito da Armando, Il volto umano del marketing. Un approc­cio etico-antropologico (pp. 256, euro 20). Attenzione però a non demonizzare l’attività di marketing in se stessa, «perché è sempre e­sistita ed è necessaria in quanto si pone al servizio della produzio­ne consentendo alle aziende di diminuire il rischioimprenditoriale».

Don Manzone, lei però nel suo libro affer­ma che il marketing influenza la società…

«Un tempo il marketing serviva esclusiva­mente per vendere il prodotto, adesso in­vece serve per progettarlo sulla base delle ricerche di mercato e anche per creare am­bienti che possano ottimizzare la vendita dei prodotti».

Cosa intende per ambienti?

«I supermercati, i grandi magazzini sono ambienti progettati per favorire il consu­mo, non solo mettendo il consumatore a proprio agio: c’è musica, la luce è esclusi­vamente artificiale, non c’è orologio per far perdere la sensazione del tempo, i prodot­ti sono collocati sugli scaffali secondo cri­teri precisi».

In relazione a ciò che si vuole vendere?

«Ma anche in relazione alle gerarchie fra le marche. Spesso chi ha più potere, chi paga di più viene meglio esposto. Il prodotto sul quale si ha più convenienza viene meglio esposto…».

In questo senso il concetto di ambiente fa­vorevole al consumo può essere esteso al­la stessa società dei consumi.

«Il marketing è una scienza socioecomica vera e propria, che si propone di agire sul­le scelte dei singoli sfruttando le simbolo­gie che si celano dietro a ogni prodotto; pro­getta prodotti e ambientazioni promozio­nali che possano sfruttare appieno i desi­deri e gli istinti degli individui, ispira le stra­tegie commerciali delle grandi compagnie. Insomma, si può dire che realizza un clima culturale, l’humus ideale e necessario per il successo commerciale dei prodotti».

A ogni prodotto corrisponde un simbolo?

«Diciamo che ogni prodotto esprime dei si­gnificati. Il marketing si preoccupa di ven­dere non solo il prodotto, ma anche i si­gnificati, le simbologie che rappresenta a­gendo sui desideri, sui sogni e sulle aspira­zioni che hanno i singoli consumatori, se­condo il concetto che – attraverso i prodotti che compriamo – noi esprimiamo quello che siamo. Così siamo sollecitati ad acqui­stare più prodotti o un prodotto piuttosto che un altro, perché il marketing è riuscito a sollecitare le corde giuste dei nostri desi­deri, del nostro inconscio. Compriamo an­che ciò che non ci serve. È in questo modo che si crea la moda, lo status symbol … ».

Più consumi e più ti senti uomo?

«Esatto. E qui subentra il vero problema antropologico e sociale del marketing: ri­durre l’identità dell’uomo, il suo innato desiderio di realizzarsi, al consumo di de­terminati oggetti. Ridotto a pura materia­lità l’uomo vede messo in gioco il suo stes­so destino, posto in relazione ai suoi con­sumi ».

Un pericolo antropologico.

«Un fallimento antropologi­co. Se affido la mia soddi­sfazione al consumo di un prodotto, ne resto insoddi­sfatto e ho bisogno di con­sumare ancora. Quando ca­pisco che quel prodotto non mi soddisfa, lo cambio. Il marketing stesso produce nuovi oggetti per soddisfare la mia insoddisfazione. Spesso con l’inganno, per­ché i prodotti sono solo al­l’apparenza diversi l’uno dall’altro. In questo modo il marketing determina ciò che dovrei essere, le mie a­spirazioni, fornendo sempre nuove cose da consumare, costruendo il mio stile di vi­ta, fornendomi una gerar­chia di valori. Nei fatti il suo diventa un ruolo chiave per i cambiamenti della società. Tutto questo è molto pericoloso».

Il marketing ha quindi una responsabilità culturale tanto grande quanto sottovalu­tata?

«Direi che è il nuovo catechismo della no­stra cultura. E gli educatori, anche all’in­terno della Chiesa, dovrebbero aiutare le persone a individuare uno per uno i vari messaggi che sono messi in gioco ogni vol­ta che ci viene proposto un acquisto piut­tosto che un altro. Serve uno spirito critico che aiuti a smascherare questa visione del­la vita ristretta ai suoi consumi».

Il marketing entra in competizione con la religione?

«È in competizione con la cultura di ogni so­cietà. Ne sfrutta i valori e i significati a fini commerciali e senza alcuna responsabilità sociale, ma al solo fine di vendere di più. A­vendo l’obiettivo di forgiare al consumo la vita delle persone, il marketing entra in con­flitto con la religione, che vuole aiutare l’uo­mo a dare un senso alla propria esistenza nella libertà e nella verità. Propone l’otte­nimento della felicità attraverso l’acquisto dei beni, mentre la religione dice che i be­ni della terra, per quanto positivi, non de­terminano la felicità, per questo bisogna scoprire il vero valore delle cose che con­sumiamo. Inoltre…».

Inoltre?

«Promuovendo il consumo fine a se stesso si tende a realizzare l’identità umana come un fatto privato, cioè attraverso ciò che pos­siedo o l’oggetto che uso e non attraverso le relazioni con gli altri individui».